南都專訪 | 楊鑫:多引擎驅動下,歐派如何開啟逆勢增長加速度

2020-06-30

2020年,宏觀經濟低迷的“凄風”,遭遇了房地產調控的“苦雨”,疊加疫情黑天鵝的沖擊,整個家居消費市場被逼上了存量博弈的“仄道”。不過,對于正在大家居之路上一路狂奔的歐派家居而言,此刻的困境只是插曲,就像過往的精彩只是序章。

歐派家居集團副總裁楊鑫日前接受南都記者專訪時表示,2020年歐派衣柜大概率會成為定制衣柜行業的第一品牌。與此同時,多引擎驅動下,隨著歐派多品牌、多品類協同效應的顯現,以及歐派第二大發動機——創新發展部的正式啟動,歐派家居不僅有望在2020年開啟新的上行空間,且有望在行業洗牌加劇的大背景下依托馬太效應進一步提升終端市場占有率和迎來整個集團的增長加速度。

關于趨勢與應變

伴隨著各種紅利的消失,定制家居行業正在邁入存量博弈的仄道

 歐派家居2019年的年報數據顯示2019年歐派家居全年營收超過135億,同比增長17.59%;歸屬于上市公司股東的凈利潤18.4億元,同比增長17.02%。雖然作為行業龍頭的歐派家居2019年的發展態勢依然穩健,但楊鑫坦言,從2018-2019年,由于整個定制家居行業的紅利不再,再加上宏觀經濟下行壓力加大,以及上游的房地產調控,定制家居行業包括歐派在內的每個品牌相較過往都會感受到更大的運營壓力,整個行業已經步入存量博弈的仄道,并正在觸發新一輪的行業洗牌。

“早在2018年之前,歐派便敏銳察覺到了市場風向的變化,并做足了相應的過冬準備。”在楊鑫看來,在資本的推波助瀾之下,前幾年定制家居行業的表現有些過熱,部分企業盲目擴張,對于大家居一哄而上,盲目上市很多很多的產品,卻并沒有認真去思考消費者的需求到底是什么,最終在存量博弈的仄道上不堪重負,并有可能會在接下來成為被洗牌的對象。

“從歐派的角度而言,無論是推出新品牌還是上線新品類,又或是發力整裝大家居,歸根結底是為了更好地滿足更多消費者的一站式家裝需求,而非為了擴張而擴張。”楊鑫說,存量博弈時代,作為家居企業總部面臨更多挑戰,無論是產品研發、產品性價比,還是產品交付和終端的營銷支持等,都必須更加到位和更加及時。這就意味著,一方面,總部要更加深入地理解和了解經銷商和合作伙伴的痛點和需求。另一方面,還必須要建立前方和后方的協同機制,通過前后方的共同努力取得共贏和雙贏。

疫情影響消費意愿和消費力,家居企業必須通過賦能解決好經銷商盈利問題

楊鑫認為,2020年這場突如其來的新冠肺炎疫情,不僅讓一季度的家居消費下降至冰點,同時也讓消費者的家居消費習慣、消費意愿和消費力受到了一定程度的影響。受疫情影響,消費者的決策場景和品牌與消費者的溝通場景均轉向線上,通過線上引流獲得客戶變得至關重要。同時,由于消費力受挫,消費者更加看重產品的價格和性價比。因此,疫情發生后至今,歐派家居不僅加大了促銷引流的力度和產品讓利的力度,而且幾乎每周都會有總部層面發起的直播促銷活動,助力終端經銷商搶單。

“疫情之下,企業不僅要考慮總部的發展,還要考慮經銷商的發展。因此,總部必須要解決通過深度賦能來強化經銷商的盈利能力和盈利水平。”楊鑫介紹說,除了發力線上幫助經銷商解決疫情期間獲客難的問題,2020年面對疫情沖擊,歐派家居集團僅櫥柜和衣柜兩大事業部便拿出了超過10億補貼來支持和賦能經銷商。與此同時,歐派家居集團還攜手銀行為經銷商提供總部貼息貸款,以便與經銷商共渡難關。此外,在新的形勢下,歐派不僅大大放松了經銷商在傳統賣場開店的要求,同時還組建了專門的團隊去研究線上引流和線上獲客的新方法與新路徑,并取得了不錯的成效。

針對啞鈴型消費結構,歐派將采取不同的產品策略和市場策略

“中國基本盤很大,城鎮化浪潮對于定制家居企業而言還有很大的機會。但是,對于習慣了粗放式增長的家居企業而言,必須要重新審視中國市場,重新認識消費者的需求,從經銷商和合作伙伴的盈利出發,采用相對靈活的產品策略和市場策略。”

楊鑫介紹說,歐派每年都會開發出很多爆品,每一款爆品的出現離不開總部對產品研發的持續投入,同時也離不開對消費者需求的洞察和前瞻。

根據楊鑫的觀察,中國的家居消費結構正在發生了變化。一方面,剛需群體的基數越來越大,他們追求更優性價比。針對這部分群體,歐派每年將推出巨額補貼,在給經銷商保障充裕毛利空間的同時,把終端價格降下來,推出了引流效果非常好的高性價比定制套餐。另一方面,新中產群體正在快速崛起。聚焦這部分群體的高端家居需求,歐派在2020年將正式推出高端系列——鉑尼思。

“鉑尼思的定位是歐派旗下的高端系列,目前的產品線有櫥柜、衣柜和木門,以及衛浴配套。”楊鑫透露,為了匹配新中產群體的品質家居需求,鉑尼思不僅將攜手意大利和國內優秀的設計師合作產品設計和產品研發,而且會整合更好基材、五金配件,把產品做得更好和更高端,但同時也強調一定的性價比。

在終端部署上,歐派家居集團將會出臺高補貼措施,鼓勵現有的經銷商開設鉑尼思高端專賣店。但是,考慮到2020年特殊市場環境,歐派體系的現有經銷商也可以考慮在不開設獨立店的情況下,依托現有店面開設鉑尼思專區或者打造店中店。在楊鑫看來,靈活的渠道策略,可以讓經銷商看到高端需求的新風口并及時跟隨總部的戰略部署,同時也不至于給終端經銷商造成太大的成本壓力和運營壓力。

五大核心競爭力護航,多引擎驅動,歐派大家居航母按下加速鍵

楊鑫說,經過20多年的沉淀和發展,如今的歐派不僅有著五大核心競爭力護航,同時還實現了多引擎驅動。

“歐派有著強大的品牌力,品牌質地好,品牌知名度高;歐派有著強大的終端,歐派經銷商的能力、實力甚至賺錢能力都在行業內名列前茅;歐派有著強大的非標定制能力,前端的信息化水平和后端的智造體系都非常強大,在幫助企業提高效率、和降低成本層面正在發揮著越來越大的威力;歐派的第四大核心競爭力則是信息化,基于門店數字化和營銷數字化的信息化基礎建設,正在從產品研發、營銷等不同維度帶給歐派新的增長動能。此外,歐派在大家居的布局領先行業,是目前定制家居行業唯一的櫥柜、衣櫥、木門、衛浴、金屬門窗、軟裝等全都可以提供,可真正滿足一體化設計、一站式購齊需求的大家居企業。”楊鑫透露,未來歐派將加大投入,在進一步夯實和凸顯上述五大核心競爭力的基礎上,通過推動不同品牌、不同品類的終端協同,進一步將歐派的多品牌優勢和多品類優勢轉為生態優勢,并在下一個階段實現終端的聚變。

據楊鑫介紹,歐派衣柜作為歐派曾經的第二大增長引擎之后,2019年已經成長為歐派家居集團的第一大品牌,且2020年大概率會成為衣柜行業第一品牌。與此同時,相關財報數據顯示,歐鉑麗全屋定制、歐派整裝大家居、歐派的衛浴和木門也逐漸顯現出成為歐派家居集團增長新引擎的勢頭。即將推向市場的高端定制系列鉑尼思則有望和歐鉑麗一樣,在高端定制這個細分市場為歐派打下一個新的山頭。

除了多品牌、多品類構建的多引擎動力系統,基于歐派現有產品生態和渠道生態的終端協同也被楊鑫視為未來的重要增長突破口,同時也為歐派家居未來的可持續增長預留了足夠的想象空間。

“在定制家居行業,歐派是唯一的櫥柜和衣柜都做得非常好的品牌。櫥柜和衣柜在終端的相互協同和相互賦能,有望轉換為下一階段歐派櫥柜和衣柜高速增長的新動力。”楊鑫介紹說,過往歐派的櫥柜和衣柜采用的是獨立事業部運營,在終端獨自發展。截至目前,將近70%的城市,櫥柜和衣柜都是不同的經銷商在運營。為了推動櫥柜體系和衣柜體系的終端協同和終端融合,一方面歐派鼓勵強勢經銷商收購弱勢經銷商,發展成綜合經銷商。另一方面,歐派也在出臺措施鼓勵不同品類的經銷商之間相互帶單,在幫助消費者實現一體化設計和一站式購齊的同時,將廚衣、廚衛、衣衛在終端的渠道融合起來,營銷聯動起來,推動經銷商與經銷商之間通過流量共享構建歐派的品牌私域流量池,以進一步提高客戶的利用率,降低經銷商的獲客成本,在提升客單量愈發困難的市場環境中盡可能地提升客單價。

正在醞釀中的創新發展部,將成為歐派創變賦能的第二發動機

2020年,歐派的一則招聘啟事在家居界的朋友圈火了。在這則招聘啟事中,歐派不僅打出了“專員也能獲得總監級待遇”的誘人招聘條件,而且將招聘人才的創新發展部被描述成一個不僅將改變歐派,甚至會改變行業的全新部門。在接受南都記者專訪時,楊鑫確認,創新發展部將被打造成推動歐派發展的第二發動機,眼下正在求賢若渴,哪怕是專員只要有能力也能獲得總監級待遇。

“成立創新發展部的目的,本質上是為了解決流量問題,把客戶輸送給經銷商。隨著房地產紅利、人口紅利和互聯網紅利消失,存量博弈的市場環境下,傳統的引流方式成本越來越高,也越來越困難。成立創新發展部,是希望研究和試水如何更低成本、更加精準地找到目前尚未被找到和被利用的流量。比如說老客戶轉化、櫥柜和衣柜在終端的相互帶單、企事業單位團購、直播引流等。”楊鑫說,歐派的創新發展部未來將會是一個能夠深度賦能經銷商的營銷支持部,所做的事情不僅是歐派其他部門沒有做的事情,而且是整個家居行業其他品牌沒有做的事情,唯一目的是找到精準客戶,給經銷商提供深度營銷支持。

在楊鑫看來,從整個歐派家居集團的維度來說,成立創新發展部不是為了2020年特殊市場環境,而是為了應對未來全新的家居市場生態。“隨著存量博弈時代的到來,整個市場的競爭格局和競爭生態都會發生變化,歐派感知到這個變化,為了應對這個變化必須不拘一格降人才,以幫助歐派強化在終端市場的獲客能力和抓單能力。”楊鑫透露,歐派創新發展部將不斷研究新模式、新方法,并試點成功后源源不斷地輸送至終端。

2020年歐派家居經銷商年會上,楊鑫分享了其對市場的預判以及歐派新年度的應對方略

“在整個家居建材行業,歐派對于經銷商的幫扶力度也許是最強的,身經百戰的主動營銷團隊和專業的培訓團隊,不僅可以迅速輸出模式,而且可以迅速輸出打法,幫助經銷商實現快速成長。未來,我們將進一步通過創變強化自身的賦能能力。”楊鑫說,歐派的目標是做百年品牌,同時也期待經銷商能夠開百年老店,而要達成百年老店的目標,除了要求經銷商足夠專注和專業,身為總部也要未雨綢繆,應勢而變。

截至目前,歐派家居目前在終端的門店已經超過7000家,在渠道層面還有上行空間。在楊鑫看來,在多品牌、多品類構建的多引擎系統驅動下,隨著歐派大家居航母生態聚變優勢的顯現,疊加行業洗牌加劇所帶來的馬太效應,非常2020年對于歐派家居而言機遇大于挑戰,而整個歐派家居集團也有望依托前瞻性的部署和多維度的創變開啟增長加速度。