歐派家居榮獲金瞳獎五項大獎,品牌傳播“爆款制造機”名不虛傳

2019-06-04

 

    5月25日,作為首個對大中華區內容營銷領域進行商業價值認定的獎項——2019中國內容營銷金瞳獎頒獎典禮在北京落幕,在上千件作品的角逐中,歐派家居憑借2018春節短片《爺爺的魔法》和中秋短片《狼人的中秋煩惱2》脫穎而出,一舉摘得5枚獎項。其中兩部短片均榮獲本屆金瞳獎影視廣告類獎項,中秋短片《狼人的中秋煩惱2》再獲原創短視頻組的最佳創意獎項、最佳傳播效果獎項和最佳劇情獎項。

 

 

 

 

 

    口碑流量雙向收割,歐派成為名副其實的“爆款制造機”

    處于低關注度的家居消費行業,歐派的品牌傳播卻一直不低調!一次次在“風格輸出+話題性+傳播效果”三個維度上突圍,頻頻刷屏,戰績赫赫,完成三個大滿貫,成為名副其實的“爆款制造機”。

 

《狼人的中秋煩惱1》

 

 

《狼人的中秋煩惱2》

 

《爺爺的魔法》

 

《我的爸爸是機器人》

 

《喊你回家》

 

《共享爸爸》

 

    自2017年迸發出打破家居品牌傳統、守舊的固有印象的念頭,創新地拍攝出《狼人的中秋煩惱》“魔性刷屏”的短片后,歐派在鎖定消費圈層迭代、貼近年輕受眾、打造品牌年輕化、建立品牌情感鏈接的道路上一發不可收拾、越來越游刃有余,不但闖出了一條有效的品牌傳播路徑,還樹立了獨樹一幟的“魔幻現實主義”的內容輸出風格,構建了極具黏性的系列超級品牌IP,從《狼人的中秋煩惱》系列視頻、到春節《爺爺的魔法》、《喊你回家》系列短片、再到5•15愛家日系列短片——《我的爸爸是機器人》以及剛剛全網刷爆的《共享爸爸》,歐派的每一次內容輸出,都能勾起受眾的情感共鳴的閥門,收割巨大流量和一致好評。

 

    在信息化粉塵時代以及新消費時代背景下,受眾的注意力成為稀缺資源。如何在狼奔豕突的巨流中精準俘獲受眾心中潛藏的“巨獸”?

 

    縱使馬斯洛需求理論告訴我們,“人的五個層次需求,只有低層次的需求被滿足了,才會追求更高一層的滿足。”但我們深諳高明的營銷,卻是不僅僅著眼于滿足顧客某個層面的需求,而是一次性滿足顧客多個層次的需要。一個能觸動消費者內心的傳播必然是基于消費者自身入手。

 

    拋棄單純的信息告知和灌輸,歐派品牌傳播從品性傳播逐漸走向人性傳播,更注重情感和價值觀的鏈接。從消費者內心出發,挖掘“居住”與人群之間的關系,以特殊節點特殊人群的普遍需求為爆點,撬動蟄伏在消費者心底的真實情感需求和真實感悟,通過內容輸出建立起品牌與消費者深層次的情感溝通,成功將消費者對更好的居住環境的基礎訴求,轉嫁至情感領域,通過情感營銷的歸宿認同感牢牢地連接品牌和消費者。

 

    歐派制造爆款的核心密碼:核心輸出+內容自造+精準爆破+持久疊加

 

    新媒體時代背景下媒體結構已經發生了變革,相對應的是傳統的品牌傳播戰術的無力、乏力,歐派近兩年爆款頻出,因為背后掌握一套核心密碼——極具洞察性的核心內容輸出、短平快的集中爆破、以及持久疊加的“復刻”,便是全部!

 

    歐派的系列爆款均以極具話題性和共鳴性的短片內容為核心爆破點,從沉淀了25年的“有家有愛”的品牌基因出發,深耕出“每個家,都值得獨一無二的定制;每個人,都值得獨一無二的團圓”的產品洞察和情感洞察,通過優質內容搭建起歐派與消費者的溝通橋梁,建立起最容易觸達、觸動消費者對話機制,將簡單的買賣關系轉變成真實、真誠的對話,使之擁有代入感、體驗感,形成共鳴。

 

    除了不斷尋找最佳的溝通點進行核心內容輸出外,歐派品牌傳播的另一個殺手锏是高效、精準的爆破式傳播策略。在這方面,剛斬獲金瞳獎最佳傳播效果獎項的《狼人的中秋煩惱2》應該很有發言權。上線3天,超4億的總曝光量和近億的視頻總播放量、1.3億微博話題閱讀量、8.6萬討論量以及全民UGC二次發酵浪潮。這一耀眼的成績背后是歐派品牌傳播采取短平快的集中爆破式傳播策略的最佳寫照。以主流城市白領階層為引爆圈層,挖掘他們偏好建設內容,重點使用社交渠道進行擴散,利用網友碎片化時間和使用習慣,精準鎖定新生代的觸媒平臺,將雙微、短視頻平臺等流量渠道強力聚勢,通過挖掘、制造熱點,實現不同圈層的快速爆破,進而帶動整個社交媒體的狂熱跟進。

 

    而這背后,是歐派系列爆款幕后制造團隊——集團品牌管理中心通過全盤操盤、自產自造的反復嘗試后得出的寶貴經驗法則,從創意策劃、傳播策略、文案撰寫、內容制造、媒介選擇、資源組合到傳播執行,每一個“被看見”都是團隊一筆一劃打磨的細節;每一個積累傳播經驗,一次次硬仗贏下的寶貴財富。


    在傳播理論里有這么一句話,如果品牌傳播和廣告有“第一性原理”,那就該是被看見,如果有“第二性原理”,那就是“重復”。

 

    那么,始終將“有家、有愛”奉為圭臬的歐派,始終都保持著跟消費者站在一起,持續的跟進和深度了解消費者需求,無論是日常生活需求還是心智層面上的,都讓產品更懂消費者,而不是消費者去遷就產品。通過不斷輸出溫馨細膩不乏力度的系列爆款情感短片,形成對話機制的情感鏈接式傳播,一步步固化、疊加歐派在消費者心中的“有家有愛”的品牌形象,并試圖讓消費者感知歐派能提供的不僅是一種更好的居家解決方案,更是一種有溫度的生活方式。

 

    這一點,歐派做到了!